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新濠天地娱乐:央视如何把世界杯的生意做绝

作者:admin 来源:dede58.com 关注: 时间:2018-05-30 15:54
去年11月,一个灯光璀璨的夜晚,中央电视台在新址宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。“这是一场马拉松式谈判,达成协议实属不易。”曾“主政”央视体育频道11年的江和平当时在朋友圈这样写到。
一个多月后的世界杯广告资源推介会上,央视霸道地宣誓主权,公开声称版权“绝不分销”。口气坚定决绝,实属罕见。
而在接近半年后的2018年5月下旬,距离世界杯开幕仅有不到一个月的时候,中国移动旗下的咪咕视频和阿里巴巴旗下的优酷先后宣布与央视达成“合作”,得到俄罗斯世界杯全部64场比赛的播出权。
消息刚刚宣布的时候,业内一片哗然,在多数人眼中“合作”和“分销”仅仅是一个换汤不换药的“文字游戏”。
央视霸道宣誓主权
“绝不分销”的逻辑
当初央视之所以宣布“绝不分销”,在很多人的理解中,除了曾被来势汹汹的数字媒体平台“戳痛”过外,也与俄罗斯世界杯赛事本身的商机相关。
俄中只有5个小时的时差,决定了俄罗斯世界杯是2002年韩日世界杯后,开球时间对中国人最“友好”的一届世界杯。
2014年巴西世界杯,大部分比赛在北京时间凌晨进行,给中国大陆电视收视带来巨大的影响。但四年后的俄罗斯,大量的比赛定于中国大陆晚间黄金时间进行,比如开幕式和决赛都是在晚间11点场,甚至还有多场晚间8点场。开球时间的提前,给了央视世界杯电视广告招商提供了极大的利好和十足的底气。
不光如此,俄罗斯世界杯还拥有过去任何一届世界杯都不可能比拟的优势——赛场边将至少出现五家中国赞助商的身影。2010年之前,世界杯没有出现过哪怕一家来自中国大陆的赞助商;2010和2014两届世界杯,也只有英利一个中国品牌跻身世界杯赞助商行列。但2018年俄罗斯世界杯场边的LED广告板上,将至少出现万达、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中国企业的Logo。
体育营销,购买赞助权益只是第一步。赞助权益的推广激活同样投入不菲,甚至需要三倍于购买赞助权投入的费用。
在赞助商权益激活中,媒体投放是主要的组成部分。作为世界杯全媒体版权在中国大陆的独家拥有者,央视自然希望国际足联或者世界杯赞助商,尤其是赞助了世界杯的中国品牌将其作为媒体投放的第一落点和最主要渠道。
基于上述两点,如果能够保证对媒体版权的绝对“独占”,那央视的世界杯生意无疑将赚得盆满钵满。
因此“绝不分销”的口号,是在喊话中国市场上的广告主们:央视是世界杯主要播出渠道,要想赢下这届世界杯,广告投放首选央视,否则都是在“外围”打闹。
事实证明,这一策略让央视收获颇丰。
2018年1月底,央视举行世界杯头部广告资源认购仪式。据电通安吉斯旗下媒介代理商凯洛的微信公众号报道当时报道,蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。蒙牛独揽FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案,总投入约5亿。vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。
除此之外,OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒均有认购。
虽然这并非最终结果,但在主要的广告资源上,上述企业与最终的名单不会有太大出入。
另据懒熊体育了解,后来签约成为世界杯亚洲区支持商的雅迪电动车,也购买了央视的世界杯广告资源。
难得的商机,火热的市场,虽然给本届世界杯定下的广告招商收入目标并不低,但从目前情况看,央视极有可能超额完成目标。
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